专访林永强：冠超市进军福州水到渠成，“定制化”门店开在哪里都能活

1月21日，冠超市福州奥体阳光店正式开业。在福建、广西两地的三四线城市稳扎稳打将近18年之后，冠超市首次将门店开到了省会福州。“农村包围城市”的新征程已然展开。

在冠超市董事长林永强看来，进军福州属于水到渠成。一方面，冠超市总部与仓储配送中心原本就在福州，方便辐射全省的同时也为进军福州埋下伏笔。另外，冠超市从不将门店用“一代、二代”进行划分，每一家新店都是根据周边环境所做的定制升级。

林永强提出了门店“定制化”的概念。要实现定制，冠超市有两大考量范围，一是零售大趋势，二是门店周边环境。“零售业现阶段的问题主要是消费者到店频率下降，对生鲜品类的依赖项增强，但顾客更注重近距离购物、节省购物时间等因素。”林永强说。

考虑到周边有近20个社区，奥体阳光店被定义为“服务社区的综合体超市”。首先，门店面积与标超大小接近，品类齐全度却可以和大卖场媲美，消费者每周到店2至3次即可满足生活所需。其次，门店内部被划分为生鲜、干货、食品、水产、杂货、日化等多个场景，顾客每走出十米，就能感受到“移步换景”的效果，同时也将其购物时间缩短至20分钟左右，有针对性的解决上述问题。

虽然冠超市一度被称为“最美超市”，但林永强更愿意从“商品”与“服务”两方面提升卖场的表现力。他为奥体阳光店定下了“宽品类、浅品种”的选品原则。另外，通过增加生鲜陈列面积、鲜食品类以及与顾客面对面互动等多种方式提升卖场的服务性。

冠超市进军福州更像是一次“进京赶考”，奥体阳光店未来效果如何，将影响到福州零售格局。

“冠超市从来不做精品定位，那可能会让消费者认为这里的商品价格高，性价比低，他们会进来逛一圈，但很可能什么也不买。”林永强说。为此，冠超市通过在卖场内设置隔断来划分场景，让门店看起来像熙熙攘攘的“集市，拉近与顾客的距离，从而营造一种“便宜、丰富、优质”的购物体验。

奥体阳光店有一条像动脉一样的弧形动线，在它的左右两边，依次分布着生鲜、干货、鲜食、水产、包装食品、日化等多个分区，如同延伸出去的毛细血管。顾客既可以在20分钟内迅速找到目标商品结束购物，也可以逛完这些“毛细血管”再走出门店。

与传统卖场强调通透不同，奥体阳光店看起来稍微有些“挤”，就拿占据了卖场面积50%的生鲜区来说，常规的长条货架被更多的堆头陈列所取代，堆头上方有黑、白两色的铁艺支架搭建出镂空的屋顶形状，搭配卖场内围绕立柱所做的树干造型和冠超市特有的小鸟logo，一个极具生活气息的“集市”映入眼中。

沿着动线深入卖场，几乎每个分区间都有隔断遮挡，一个分区即是一个“场景”。“冠吧”是每间冠超市的“标配”，顾客既可以在这里购买半成品食材，也可以交给门店加工后直接享用。奥体阳光店的“冠吧”被设置在弧形动线的转折处，圆弧外部是主打中式食材的体验区，内部则陈列着三文鱼刺身、寿司和牛排等异国料理，侧面连接消防通道的死角，被恰到好处的利用为桌椅陈列区，以供顾客就餐休息。值得注意的是，“冠吧”烹饪的牛排平均一份只需要十几块钱，却也不乏上百元的三文鱼刺身，从而兼顾到不同的消费群体。

可以说，消费者在奥体阳光店中，每走出10米就是一个完全不同的场景。在这些大场景中则穿插着不同的“场景式陈列”，例如本该和厨具陈列在一起的烘焙材料，特意被陈列在食品区域中，搭配烤箱、烘焙磨具、酱料、甚至还有两种品牌的抽纸，目的就是让消费者可以在这里一次性购买烘焙过程中需要的所有商品。

极具生活气息的生鲜“集市”

陈列着6种高压锅密封圈的家居用品区

冠超市一度被称为“最美超市”，“GuanPark”的品牌设计甚至被同行多次“借鉴”。这与林永强强调设计感、品牌感不无关系，但是，冠超市对内几乎没有强调过门店“颜值”，始终以“商品”和“服务”作为提升门店品质的标准。林永强笑称，“一个美貌与才华兼备的人，大家只看她的脸，却忽略了她的才。”

林永强很少提“概念”，他认为现在所做的未来都会被修正，但一定要确定方向。比如按照“宽品类、浅品种”选品。“宽品类”是指提供老百姓日常所需的大部分商品，奥体阳光店称之为“全品类”也并不过分。除了电器、文具、宠物用品等这些被部分标超精简的品类外，甚至还有6种型号的高压锅密封圈。“我们希望为消费者留下一种印象，就是生活中缺了什么，去冠超市就能买到。”

“浅品种”则是指门店扮演“把关人”的角色，精选出每个品类中的1至2个品牌，代替消费者做选择。其中，如果只能陈列一个品牌，那么一定是该品类中的明星品牌，例如“公牛”牌的排插。但如果陈列面积许可，冠超市会精选一款他们认为性价比最高的商品作为补充。

确定品牌之后，冠超市按照价格带原理精选单品。举例来说，在小家电品类中，电吹风有飞利浦和飞科两个品牌，其中飞科有50元以下、50元-100元两个单品，而飞利浦电吹风的价格则在100元-200元和200元以上两个区间。“不要认为家电、母婴等品类被各种专业店抢了生意，对于消费者来说，哪里买的方便实惠他就会去哪。”林永强说。

林永强认为严格按照品类陈列商品是奥体阳光店的亮点之一。参考当下大部分零售业态，将进口商品划分成专区似乎成为趋势，但冠超市将进口商品按照品类打散陈列在相应的位置。因为目标客群聚焦社区居民，他们进入卖场通常为解决生活所需，一般目的性较强，将进口商品陈列其中反而能够引起他们的购买欲望。“你看这款1.5升的进口牛奶只卖6.9元，陈列在牛奶品类中极易引起消费者注意。”

颇具竞争力的价格与冠超市提出的“优品低价”有关，为了达到这一效果，林永强将商品来源分为三部分，“首先是自采商品，去掉中间商环节，采用现金直采机制倒逼采购去向世界各地寻找好商品。除了一些对保质期要求较高的商品外，没有卖不掉的商品，只是销售速度有所差异，因此我们鼓励采购进行新尝试。其次是自有商品，例如我们从国外定制的葡萄酒，会直接贴上“冠惠”的自有商标，这些商品与常规商品相比价格较低，但毛利额反而更高。最后就是通过供应商获得的常规商品。”

兼顾价格带原理的“优品低价”

“三年前，我开始去学习欧洲、日本的零售业态，归结到最后无非是商品和服务，其中服务容易被单纯的理解为与顾客互动，实际上服务性是把自己换位为顾客，然后体会我需要从这个卖场中得到什么。这两个零售最基本的东西没有做好，拼命去搞+餐饮、跨界经营实际上很难成功。”林永强说。

在奥体阳光店中，林永强要求员工每天必须与十名顾客聊天，了解他们家里用的东西是什么、购买频率最高的是哪几类、冠超市中目前缺少哪些必要商品等等问题。如此一来，真实的顾客需求就成为冠超市在做商品更新时重要的参考标准。举例来说，冠超市曾经把七八名员工聚集在一起，让他们写出家里所用物品的型号，最终细化到将灯泡确定为常用规格和比较常见的特殊规格。

这一方面是因为数据会骗人，例如开店前根据咨询机构给出的数据，目标区域有10万常住人口，但咨询机构很难综合考评，例如门店选址周边路障起到的分流影响。为此，林永强在奥体阳光店开业前会去和周边的居民聊天，“我会问他们周围有几条路可以到门店位置、那个方位是平时根本没有人会走的死角等问题，一番打探之后，这个区域能否开店基本上就可以确定，并且比研究数据更加鲜活。”

另一方面也与冠超市目前的技术短板有关，林永强对此毫不讳言。“实体零售店如果能做到像电商平台一样精细化的数据管理，会成为一次革命性的提升。目前我有这个概念，但暂且受制于技术约束，未来会成为冠超市的重点发力方向。”

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