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冠超市教你如何在夹缝中长大

十几年的发展与蜕变,冠超市成长为大型商业零售连锁企业,独特的运营模式和精细化的管理体系,已然成为传统超市转型的标本。

不无意外,以微信、支付宝支付为代表的移动支付迅速进入了零售行业。

消费者只要打开手机,对准扫码机,只需简单的几秒,就能完成货款支付,不仅比信用卡支付快20倍,更省去了签字之劳累。方便快捷的付款方式,让移动支付在超市端的应用快速铺开。目前,移动支付在北上广深等国内一线城市大型超市已经基本都铺设到位,并且这种快捷的支付方式正在迅速蔓延。作为终端卖场,超市也在“互联网+”的潮流中迅速改变着业界生态。

无独有偶,在广西已经稳稳扎下根的冠超市,这家三线零售商正呈现出“逆袭”的“黑马”后劲:在短短半年时间内,冠业集团旗下的冠超市已经完成了三家新店的开店,并且这几家新店都新增了移动支付端口。除此之外,新开业的门店还引人了用户体验区,不但整个卖场提供无线接入,还提供微信首张照片免费打印等功能区。

作为广西零售业的尝鲜者,冠超市所在的冠业集团一直没有停下尝试纠偏的灵活市场策略,也正因此,冠业集团才能在短短的16年的历史中屡次创造出奇迹,其足迹也从福建飞跨广西两地,如今冠超市在福建和广西拥有28家门店,总营业面积超过18万平方米,成为年销售额总额近20个亿的大型商超集团公司。

冠业集团董事长林永强

“现在很难从真正意义上去界定冠超市的类型。”冠业集团董事长林永强对创立了十六年的这个超市品牌总结时表示。冠超市,不能简单只用一两个词来概述。如今的冠超市拥有多种业态和经营模式,有购物中心大卖场、标超店、社区店、便利店、精品超市和O2O业务。

  重点开拓次级市场

  刚刚过去的一年,尽管零售业集体遇冷,亏损关店的消息不断,但是冠超市则凭借着创新的运营模式保持火热的发展态势,实现签约项目11个,开业门店6家,并与万达、泰禾、正荣、碧桂园等房企签署了战略

  这种与沃尔玛家乐福新华都等零售业巨头“开源节流”相反的做法,冠超市这两年在大华南区的扩张步伐正在加快,甚至被业内评价为“福建零售业的一匹黑马”。但这样的一切,在林永强看来,一切都显得水到渠成。这也与冠业集团一直秉承的区域发展模式方向不无关系。

  寻找空白市场

  从1999到2015年,回想十几年的发展与蜕变,董事长林永强可以说是感慨万千。1999年,第一家冠超市在福建省福州市的平潭市区开业,尽管只有两三百平方米,但却是平潭当地第一家开架式销售超市。经过了五年的积淀,林永强才率领冠超市开始扩张的步伐。当时福建超市市场基本处于饱和状态,永辉、新华都、沃尔玛已经占据了福建的大部分市场,冠超市在福建的发展仍停留走二三线城市发展路线。

  因此,冠超市第二家分店选择在闽清开业,营业面积达3000平方米。也正是经过这次尝试,林永强开始寻找市场的空白点。

  “当时一个朋友正在广西从事地产项目,说是有比较好的商超地块,所有我们就过来考察了。”2006年一个偶然的机会,林永强来到了没有什么强势品牌的西南片区。尽管当时的项目没有运作起来,但是林永强却敏锐地捕捉到了广西市场的商机。为了摆脱永辉、沃尔玛等商业巨头的压力,林永强毅然挺进西南片区,做出“扎根广西”的部署,在广西成立事业部开始局部“作战”,如今已经拓展了十余家分店,与福建市场规模不相上下。

  2009年3月,冠超市广西事业部成立,开始正式进入广西市场。在随后的几年里,不断加快广西区域市场的开拓,先后设立了16家门店,在各地市场都处于行业领先地位。计划在未来五年,广西区域增设大中型购物广场以及生活便利店百余家,以稳打稳扎的态度做大做强广西市场。

  据了解,未来的五年里,冠超市将以广西南宁为中心,增设大中型购物广场以及生活便利店百余家,以稳扎稳打的态度做大、做强广西市场。其中,计划三年内在广西区开设面积为5000平方米—20000平方米购物广场25家,其中南宁10家,其它区域15家。预计总经营面积达到10万平方米,员工人数达到10000人;未来五年内在广西区开设面积为200平方米—500平方米生活便利店200家,其中南宁100家,其它区域100家。预计总经营面积达到6万平方米,员工人数达到4000人。

  分权放权

  “目前,由于区域分隔等客观因素,我们采取了相对独立的双事业部制。”冠业集团CEO陈涛介绍道,“福建和广西两大事业部都享有极大的自主权,两大事业部的负责人则直接对CEO负责。”

  中国市场有一个最显著的特点,那就是“大”。在中国,一个省的消费容量,甚至可以抵得国外整个国家的市场。也正因如此,尽管已然经历了十余年的行业发展,但中国的零售行业市场,依然大有可为。这也是冠业集团采取这一模式的客观因素。由于冠超市的两大市场—福建和广西市场相隔千里,如果统一管理的话,人员配备上肯定是比较为难的,倒不如放开企业集权,将所有业务本地化,总部只保留名义上的监督责任。

  冠超市甚至将放权的思维深化到了每个门店。“冠超市门店的自主权相当大,我们以店为中心,给门店充分授权。”

  林永强指出,这样的发展策略主要是考虑到冠超市的定位和所处三四线市场的现实情况,再加上冠超市由福建到广西区域广,使得门店相对分散,而区域性发展也面临各区域需求差别的情况。

“以店为中心就是总部围绕着门店所需提供支持和帮助,并将部分权力下放到门店。”林永强认为,三四线市场一般人口在五万人以上就可以开店,即便是拥有强大的发展空间,三四线城市场的扩张之路冠超市依然走得很稳健。“我们做一个市场,就要做到第一,在这个市场占到绝对优势,没有这个把握的市场我们不进。”无论是林永强还是陈涛,都在强化各个门店的竞争力。

纵观这些年零售行业的布局,基本上依旧以一二线城市的大卖场为主,但在其他区域,依旧存在着很大的空间,对于很多地方性民企而言,却是一个难得的机遇和空档。陈涛表示,面对如此巨大的市场蛋糕,很多企业无法在短时间能将市场的覆盖面铺开,而冠超市有效的分权放权模式则给予门店极大的灵活性,冠超市的门店都能在当月开业当月盈利,这一模式可谓功不可没。

  打造特色体系

  对于目前偏于萧条的零售市场环境来说,守着自己老旧经营模式的区域性小零售企业相继倒下的事例层出不穷。因此,在区域市场上不主动提升自己,打造出有特色的体系出来,很快就会被市场所淘汰。

  因此,作为一家以经营生鲜农产品为主,百货、食品为辅的商业零售连锁企业,冠超市秉持“诚信、团结、高效、创新”的企业精神,始终坚持“努力做最好的”经营理念,以提升大众生活品质为己任,其销售体系也在最开始的超市模式基础上,根据市场需求衍生出了多种业态共存的体系。主要分为六种运营模式:

1、购物中心

集购物、餐饮、娱乐、休闲、运动等多种功能于一体,包括名品街、百货店、专卖店、超市、美食城、影院、休闲娱乐等,诸多独有品牌让人在此尽享休闲时光。

2、大卖场

以销售大众化实用品为主,满足顾客一次式购物需求的零售业态,其选址主要在住宅区及商业密集区。大卖场以所在区域家庭消费者为主要服务对象,兼顾商务及旅游。营业面积在8000-10000平方米,不仅具备日常购物、休闲、餐饮等服务功能,更有游乐、影院等各种娱乐功能,为消费者带来轻松愉悦的一站式购物体验。

3、标超店

经营面积4000平方米-6000平方米,宽敞的购物环境与齐全的商品适合消费者日常生活及休闲配套需求。

4、社区店

经营面积1000-3000平方米,建立在居民聚集的中、大型社区内,并以社区内的常住人口为服务对象。社区店的发展主要建立在便民的基础上,大多按照周边居民状况进行服务功能的整体完善,比如送货服务、早晚市集等。

5、便利店

经营面积500平方米以内,主要用于满足快节奏生活下人们日益增大的各种需求。未来3年内,冠超市将大力发展连锁的生活便利店,计划开设200家,为市民带来24小时贴心服务。

6、精品超市

Guan Mart精品超市是冠超市旗下打造的新业态精品超市,满足高品质生活需求的消费群体。打造亲和、乐享、舒适的,以商品结构差异化为宗旨,鼓励绿色、低碳消费,倡导在供求高端化的基础上不断提升环境品质、消费观念、以及绿色环保的全新健康生活理念。

独属模式

自2009年进入广西市场以来,冠超市就启动了全国发展战略:以福建和广西为核心区域重点培养,力求打造大华南布局,积极开发不同的商业业态,不断完善运营模式。在这大发展战略的思维下,冠超市的采购范围扩大到山东烟台、浙江义乌、广东揭阳等全国各地,这不仅保证了其供应链全面,也让其冠超市拥有比较广泛的社会影响力。

在采购模式外,冠超市连锁系统非常注重特色培养,经过多年经营的经验累积,不断学习并借鉴国内外先进的大型卖场模式,就很多百货超市疑难杂症提出一套独有的行之有效的解决办法。“每年定期派出中高层管理人员出国考察,聘请国际资深卖场专家做专职顾问,培养专业团队。”陈涛介绍说。

在供应链和管理模式的基础上,冠超市采取了与目前大部分企业放弃“大卖场思维”而转战社区店、便利店的相反模式:区域市场以“1家大店+2至3家小店”为发展方式。

这一拓展方式在林永强看来,让冠超市有条不紊进行下一步扩张的同时也增加了多业态的发展和扩充。冠超市每开辟一片区域,必先做好大店,保证大店在当地市场占有绝对优势的情况下,在大店所在的区域再开两到三家规模较小的店。这样,在大店的知名度和美誉度的带动下,小店很容易得到认可。

“以人为本”回归商业

“回归商业本质是近年来企业发展的核心所在。”陈涛强调冠超市逆市生存的最核心所在,在他看来,零售业的核心是人,所有商业的发展都应该“以人为本”。这种观点始终贯穿在冠超市的每一处发展细节上。

在这一核心思维下,冠超市除了在硬件设施上为消费者提供更加人性化的服务。首先是不断给顾客创造新鲜感,细致到灯光照射的角度、购物氛围的营造、包括墙壁、货架的颜色、甚至超市里的气味,都和商品、服务一样,以一种立体化的方式,呈现在客户面前。林永强称之为与客户的“情感互动”。

其次,在体验设施的配置上,冠超市也有严格的要求—面积8000平方米的店至少要有5个区域可供顾客坐下来休息。在冠超市休息区有可以单独结账的茶吧、红酒区、儿童区、餐饮、果汁服务区等,为超市留住了大量顾客。更为难得的是,这些休息区不但提供了电源插孔、手机快速充电设备、皮鞋清理机、饮水机以及专门的母婴室。

“我们每个大店都会免费提供大几十平的儿童乐园,这在很多诸如沃尔玛、家乐福大型超市都是未曾有过的事情。尽管腾出来这些面积,咋一看比较浪费,但是实际上,这也是我们在强化与消费者的‘情感互动’的一个主要环节。”陈涛表示,正是因为有了这个免费的儿童乐园,越来越多的家庭将一同出现在冠超市,未来争取将儿童乐园的面积搞得更大些,提供更多童趣游戏。

第三则是通过便民来提高顾客黏性。林永强提到的则是一个更宽泛的大概念,里边含有很多业态。针对有些消费者购物期间忘了携带篮子的情况,冠超市推出了这样一项服务:顾客需要垫付一定的押金后,冠超市提供一个专门定制的购物小车,方便消费者搬运购买的物品,押金则在退还购物小车后退还给消费者。尽管这是个小小的举措,却显示了冠超市真正的便民之举。

与其他的大型超市的送货服务不一样的是,当消费者购物满一定数额后,在两公里范围内,冠超市员工可以免费送到消费者家中或指定地点。如沃尔玛也开设了免费送货这一项服务,但其免费送货是门店员工跟你去家里。冠超市则可以根据消费者指定的时间送货到指定的地点。

下一步,林永强计划将修补衣服、修鞋、配钥匙的一些小业态整合到卖场里边。这些业态在哪儿,这样做为他们提供了便利,也增加了超市的人气。

此外,超市里给客户免费体验的产品,通过团队的集思广益、重重筛选后留下的就有一百多项,但不是把它们都放到所有门店,每个门店都根据周边的顾客特点来做相应选择。而这方法之前更多是用在门店产品的上架甑选上。

“我们争取在门店的消费特点上进行产品供应做减法,通过‘1家大店+2至3家小店’的销量统计,就能很准确地抓住这部分门店周边消费者的消费偏好,这样,我们就能对上架产品进行行之有效的筛减。”林永强认为,只有这样才能不断提高单店的效益,“比如小店,面积只有大店的一半,商品也只有大店的一半,但是在对消费者的需求把握基础上,小店的销售额却能达到大店的7、8成,有些门店甚至能比肩大店的销售额,这是很了不得的。”

对于时蔬和生鲜这样民生所需的产品,冠超市采取“超市+基地”的流通模式,建立农产品直接采购基地,由超市确定农产品的食品安全标准,数量要求和品种规定。合格产品直接接入超市的冷链和物流配送系统,统一送往超市各门店销售。

此外,冠超市也推出了冠惠、冠鲜、冠宜三大系列自有品牌。自有品牌全线特惠,比一线商品便宜20%。

如上种种,都是冠超市“以人为本”的企业理念的外放。

稳打稳扎创新布局未来

林永强表示,如果一定要给冠超市下一个定义,那么这应该是一个让顾客喜欢、愿意呆在里面做长时间停留的地方。这个地方必须要有很强的体验感才行。事实上,从冠超市创立之初,林永强反复强调的重点就是“不要在乎顾客是否消费,重要的是在这里,他们能否享受到应有的服务。”

由于互联网的冲击,传统的零售门店不断凋零。甚至有人表示,这不是一个开店的时代,而是一个关店的时代。而林永强反复强调的重点又是如何平滑到互联网上的呢?

“说起来,这都是拜电商所赐。”林永强第一次感觉到电商对零售业的冲击力,是在2012年的“双十一”。在这之后,林永强就带领冠超市开始了摸索的过程。“连锁超市以低价吸引顾客的传统优势已经不再,超市的主流消费群体将改变,超市的定位和提供的服务都会改变。”林永强敏锐地捉住了消费群体和消费习惯的改变。如何与电商拼呢?

“主要还是价格和体验。”林永强反而很淡定,互联网的优势可以为传统零售业所用。在大数据时代下,互联网终端数据更精准系统,冠超市团队定期追踪分析在电商销量排名前十的产品(只要不是单独线上卖),其商品价格在其电商价格基础上增加了物流费用的一半。“多数消费者会考虑网购物流费用,以及还要承担网购产品好坏的风险。”而这,正是提供了消费者体验的冠超市的优势。

“这就是大数据时代带给我们的优势,能非常迅速地了解消费群体的需求变化,以及同类产品市场竞争力的动向,形成更精准的市场管理。”林永强表示,“冠超市现在对于电商平台的利用,主要还是增加渠道,起到引流消费者到门店的作用。”

事实上,诸如“免费WIFI”、“智能体验区”、“免费美图照片打印”、“免费儿童游乐园”、“专享品酒区”、“情景式购物区”、甚至在未来规划中顾客免费理发、美甲等区域的设计,都源于对顾客到店需求的真实把握。而不少门店的微信关注量达到一定数量之后,可以很有针对性地发送活动促销,或者是发微信红包、电子礼券等多种方式,达到将消费者线上群体转线下消费的目的。

正如林永强所说,冠超市是一个“不断给顾客创造新鲜感的地方”,它不仅在配套设施上采用不低于一二线市场的配置,在消费体验与服务中甚至是以优于一二线市场的标准去做,逛冠超市你会感觉到卖场时刻以变化着的各种类型为消费者提供立体化的“情感互动”。除了免费WIFI、移动终端等新的智能体验外,还能在那里获取和生活相关的社区世界杯押注app下载以及便民服务。换言之,“未来超市”,应该变成一个社区的信息枢纽—人们在这里逗留、消费、娱乐、社交。林永强说,未来超市的时代很快就会来临,按照他的看法,今后人们逛便利店,与其说是买东西,不如说是进入一个社区中心。

“冠超市把普通的购物超市做成休闲场所,这种适应时代的独特营运理念,是我们非常欣赏的。”碧桂圆招商总监许永贵在2014年与冠超市达成合作时表示。除了碧桂园,冠超市还与万达集团、泰禾集团、正荣集团龙头房企分别签署了战略合作协议。

冠超市作为福建省品牌连锁企业,拥有多年成熟的超市运营经验,在电商越来越发达的今天,其在食品安全以及购物体验上的创举,无疑走在了时代的最前线。林永强认为“未来超市”将掀起一波全新的消费颠覆:谁拥有体验式,谁形成复合业态,谁能通过多种品牌、多种业态的整合形成多种购物群体的整合,谁就能获得市场青睐,得到真正的发展。

面对瞬息万变的市场,冠超市并未在快速的发展势头中迷失自己,而是一步一个脚印,稳扎稳打地按照自己的步伐前进,不过度重视规模扩张与效益回报,专注于打造全新的零售业体验模式。“稳中求进很重要。未来,冠超市在区域内做强做大的同时再寻找适时的突破机会。”陈涛并不掩饰冠超市未来做大做强的企业愿景。

经过多年的探索和沉淀,从一家默默耕耘的地方性超市,成长为在业内颇有口碑的大型商业零售连锁企业,冠超市所形成的一套独特的运营模式和精细化的管理体系,已然成为传统超市转型的标本。